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传播与设计如何思考才能做出成功的社会化广告

作(zuo)者(zhe):J9九游会AG广告   时间(jian):2018-02-24 浏览(lan)次数:1069

从传统广告与社会化广告的区别说起

1、内容(rong):传统广告是信(xin)息,社(she)会化广告是段子

从内(nei)容(rong)上(shang)看,过(guo)去的(de)传统(tong)广告(gao)(gao)基本上(shang)在做信(xin)息(xi)的(de)传递(di),信(xin)息(xi)的(de)整合,然后放到各(ge)种(zhong)渠道上(shang)兜售,希望给用户洗脑。但(dan)社会化媒体(ti)广告(gao)(gao)需(xu)要你(ni)去讲(jiang)一些段(duan)(duan)子,而这(zhei)些段(duan)(duan)子是能够被(bei)用户记(ji)得住(zhu)、说(shuo)得出口的(de)。

看下(xia)面(mian)这(zhei)两个卖(mai)花的网站,传统广告画面(mian)做(zuo)得特别精美,文(wen)案(an)特别骚(sao)气(qi),也(ye)不(bu)知道他在说什么(me),然后通过价格战,礼品配送来(lai)促进销售。

而(er)下面这(zhei)(zhei)个叫Roseonly的(de)花店,却能通(tong)过一(yi)(yi)(yi)句话或(huo)者一(yi)(yi)(yi)个概念,将(jiang)品牌推动起来(lai)。Roseonly的(de)slogan“一(yi)(yi)(yi)生只送一(yi)(yi)(yi)人(ren)”,很多(duo)人(ren)收到这(zhei)(zhei)个花之后一(yi)(yi)(yi)定会(hui)去晒一(yi)(yi)(yi)晒,因为她要向所有人(ren)证明,送给我花的(de)那(nei)个人(ren)认为自己是他的(de)唯一(yi)(yi)(yi)。这(zhei)(zhei)种段子(zi)可以有效的(de)区隔你和其它的(de)品牌。

2、媒介:传统广(guang)(guang)告是覆盖,社会化(hua)广(guang)(guang)告是分(fen)享(xiang)

从媒(mei)介上来看,传统(tong)广告(gao)(gao)基本上是通过大量(liang)的媒(mei)介覆盖,但社会化广告(gao)(gao)靠的是人际的分享。

比如最近航班管家做的两(liang)个(ge)广(guang)告,左边(bian)这套海报(bao)投(tou)放(fang)在分(fen)众的媒介电(dian)(dian)梯(ti)里,他们(men)认为(wei)在电(dian)(dian)梯(ti)这个(ge)密(mi)闭的空间,人们(men)是(shi)有(you)机会有(you)意愿去(qu)看一些长文案的,所以选择写了很多则小故事。

但(dan)是(shi)相比于(yu)后面的活动,很多人知道的应该(gai)“逃离北上(shang)广(guang)”这(zhei)个事情,尤其是(shi)一线城市的朋友圈被刷屏。

3、模(mo)式:传统广告是B2C,社会化(hua)广告是C2C

J9九游会AG 过去对于(yu)新媒体(ti)(ti)的(de)(de)(de)理(li)解基本上是(shi)(shi)B2C的(de)(de)(de)模(mo)式(shi),我要建(jian)一个公众(zhong)账号(hao),老(lao)板设(she)定KPI,一年要增长多(duo)(duo)少粉丝,再过去一些(xie),很(hen)多(duo)(duo)企(qi)业(ye)(ye)甚至是(shi)(shi)B2B的(de)(de)(de)模(mo)式(shi),我只要让全国五百家媒体(ti)(ti)说我的(de)(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)是(shi)(shi)牛(niu)逼的(de)(de)(de),那(nei)这个企(qi)业(ye)(ye)就是(shi)(shi)牛(niu)逼的(de)(de)(de)。

现在(zai)J9九游会AG 应该达到另外一种(zhong)极致,彻底将前面(mian)的(de)"B"去掉(diao),连媒(mei)体和中(zhong)间的(de)公众账号(hao)都(dou)不(bu)需要了,也(ye)(ye)许是(shi)企(qi)业(ye)内部员(yuan)工(gong)转的(de)一个微(wei)博(bo),也(ye)(ye)许是(shi)找(zhao)第三方(fang)的(de)意(yi)见领袖(xiu),就(jiu)能让(rang)你和消费者之间建(jian)立(li)比较大的(de)信任,甚至让(rang)你的(de)企(qi)业(ye)变成(cheng)网(wang)红。

比(bi)如现在(zai)在(zai)网(wang)上最热(re)的一款(kuan)饮料(liao)之(zhi)一——白花(hua)蛇草水,这(zhei)款(kuan)J9九游会AG产品 的走红,完全跟企业、媒体无关(guan),而是(shi)有网(wang)友将它(ta)评为:中国最难喝的饮料(liao)。于是(shi)越来(lai)越多的网(wang)友开始尝试(shi),并且生成各(ge)种(zhong)各(ge)样的表情包,这(zhei)些内容吸引了更多人来(lai)尝试(shi),导(dao)致(zhi)这(zhei)款(kuan)国产饮料(liao)供不应求。

所(suo)以我总结了这样一个公式:J9九游会AG产品 力(li)x讨论力(li)=购买力(li)

或者(zhe)说社会化广告的核心是“讨论力”。

即便你有再(zai)多(duo)的(de)(de)(de)钱可以上得了央(yang)视头条,但你的(de)(de)(de)广告不能被(bei)普通(tong)用户在朋友圈(quan)分享、讨(tao)论的(de)(de)(de)话,这(zhei)个广告是没有价(jia)值的(de)(de)(de)。这(zhei)就(jiu)是J9九游会AG 现在所(suo)处的(de)(de)(de)一个传播环境。

如何制造讨论力?

1、话(hua)题思维

你策划的是一(yi)条(tiao)“告示”,还是一(yi)个“事(shi)件”

你是(shi)简(jian)单的(de)告(gao)诉(su)大家一件事(shi),来龙去(qu)脉是(shi)什么,在哪儿(er),做什么活动、折扣(kou),还(hai)是(shi)制造一个公共的(de)事(shi)件,让它在一个群体里能够自发传播?这(zhei)是(shi)一种(zhong)非常重(zhong)要(yao)的(de)思(si)维的(de)转变。

去年年底J9九游会AG 接到一个客户的brief,想找(zhao)一些明星去发微博,内容就是这些明天过年的时候(hou)给家人做(zuo)饭,用(yong)到他们J9九游会AG产品 。比如:#李湘(xiang)给家人做(zuo)年夜饭#

这(zhei)种传(chuan)播在形态上来看(kan)是社会化广告,但从内(nei)容(rong)上来说并(bing)不是,因(yin)为它没有任何被分享的价值。后来J9九游会AG 把内(nei)容(rong)改成(cheng)了(le):李(li)湘#退出工作圈#给(ji)家(jia)人做饭 ,这(zhei)个小小的变化导致的结(jie)果(guo)是,微博发出后,全国有40家(jia)传(chuan)统媒体对这(zhei)件事情进行了(le)报道。

2、社群思维

不要讨(tao)好(hao)所有人(ren),只需要讨(tao)好(hao)一部分人(ren)

J9九游会AG 营销行(xing)业里有(you)个人大家都知道,雕(diao)(diao)爷(ye),他做(zuo)了雕(diao)(diao)爷(ye)牛腩(nan)。有(you)段(duan)时间网(wang)上很多(duo)人说,雕(diao)(diao)爷(ye)牛腩(nan)不(bu)好(hao)吃。雕(diao)(diao)爷(ye)是怎么回应的呢?如(ru)果按照(zhao)传统的处理危(wei)机的套路,或许是这样(yang)的:请一堆意见(jian)领袖试吃,哪(na)不(bu)好(hao)吃就改,改到顾客满意为止。

但(dan)是雕爷发了篇文章,说你们这(zhei)(zhei)些(xie)认为不好(hao)吃的(de)(de),那是因为味蕾没(mei)有打开,没(mei)吃过好(hao)东西!他用(yong)得罪一部分人(ren)的(de)(de)方式,去讨(tao)好(hao)另(ling)外一部分人(ren)。而这(zhei)(zhei)群人(ren),正是他们J9九游会AG产品 社群里的(de)(de)核(he)心(xin)人(ren)群,把粉丝变成(cheng)了铁杆粉丝。

3、社交思维

你(ni)的广告是只能看,还是也能随便造?

比(bi)如说“渐冻人”这个项目(mu)推广,传(chuan)统的(de)方式是(shi)请(qing)一(yi)个很牛逼的(de)人做代言(yan),哪怕是(shi)世界上最著(zhu)名的(de)科学家霍金,但推广的(de)效果(guo)却很差,全世界没几个人知道。

后来大家都知道的,能够产(chan)生(sheng)互动的“冰桶挑战(zhan)”成为了一个(ge)病毒性(xing)传播案例。

设计,80%的工(gong)作都是在(zai)之前完(wan)成的

做设计之前(qian),J9九游会AG 需要(yao)把80%的(de)(de)时间放到前(qian)端,去思(si)考为什(shen)么(me)要(yao)做这(zhei)样一张图?为什(shen)么(me)要(yao)写这(zhei)样一句文(wen)案?最(zui)后把一些无趣(qu)的(de)(de)素(su)材(cai)组(zu)成一个(ge)创新的(de)(de)有传播力(li)的(de)(de)东(dong)西。这(zhei)也(ye)是社会化广告最(zui)基(ji)本的(de)(de)要(yao)求。

此处可以参考前面社会(hui)化广(guang)告的“讨论力”要点,并且(qie)省略(lve)一万字关于洞察与文案的各种策略(lve)思维

……

除了设计本身,你还需要考虑……

1、传播性:画面本身(shen)要承担传播任务

要(yao)唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联(lian)想

比如新秀丽拉杆箱的(de)广告如果只是跟你说:这个箱子特(te)别(bie)轻,你脑海中不会有(you)任(ren)何品牌(pai)联(lian)想,但放了(le)4瓶依云放在画面中打比方,受众就(jiu)一目了(le)然了(le)。

德(de)国一个棒棒糖品牌(pai)的(de)海报,没(mei)有文字,而是(shi)性感(gan)美女的(de)画面,这(zhei)唤(huan)起了人们最原始的(de)情感(gan),告(gao)诉大家这(zhei)个棒棒糖是(shi)成人的(de),而不(bu)是(shi)给小孩吃的(de)。

2、可(ke)读性(xing):画面要自带情(qing)节

社会(hui)化广告的(de)设计不(bu)是“配图”

明(ming)明(ming)可以靠脸吃饭,但还是要讲段子。

好的广(guang)告每一(yi)个画面都可以让你(ni)有(you)所体会(hui),画面本身(shen)要(yao)(yao)带(dai)一(yi)点(dian)小(xiao)情节(jie),具有(you)独(du)立存在(zai)的意义,而不要(yao)(yao)让它只是(shi)变成为一(yi)种点(dian)缀。

去年春节帮六月鲜做#退出工作(zuo)圈#的(de)(de)时(shi)候,你可以看到,不同的(de)(de)画面(mian),效果是完全(quan)不一样的(de)(de),大(da)部分小(xiao)孩(hai)都是摆拍(pai),只有小(xiao)卷毛(mao)轩轩太调皮了,这(zhei)样的(de)(de)图片放到微博上(shang)就有很多人愿意去转。

雅安地震的(de)(de)时(shi)候,加多宝捐(juan)了(le)一(yi)个(ge)(ge)多亿(yi),当时(shi)并(bing)没(mei)有(you)(you)像其他企(qi)(qi)业(ye)一(yi)样(yang)发(fa)个(ge)(ge)海报说“某(mou)某(mou)企(qi)(qi)业(ye),捐(juan)款多少亿(yi)”这(zhei)样(yang)的(de)(de),虽然会显得(de)有(you)(you)公益心,但总会让人觉(jue)得(de)不舒服。所以J9九游会AG 做的(de)(de)海报,没(mei)有(you)(you)带(dai)任何捐(juan)款的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi),而是挑选了(le)在废墟(xu)之中(zhong)一(yi)些有(you)(you)情节的(de)(de)照片进行处理,这(zhei)样(yang)的(de)(de)画面的(de)(de)远比捐(juan)款信(xin)(xin)息(xi)有(you)(you)打动力。

下面(mian)这个是(shi)一个失败的(de)案例,恒大冰泉(quan)就是(shi)这么被(bei)毁掉的(de)……本来他们是(shi)想让大家转左边的(de)这张图片,结(jie)果(guo)被(bei)疯(feng)传的(de)都(dou)是(shi)右(you)边这张,因为(wei)实在是(shi)太有画面(mian)感了……

、参(can)与性:画面要易于参(can)与

在降(jiang)低(di)大众自造门槛(jian)的前(qian)提下

尽可能创造一种独(du)特(te)的视觉符号

#大(da)病(bing)医保 为爱合(he)体(ti)# ,这(zhei)是J9九游会AG 为大(da)病(bing)医保做(zuo)的一(yi)(yi)个公(gong)益(yi)项目,当时(shi)做(zuo)了(le)一(yi)(yi)个图(tu)片生成器,一(yi)(yi)边(bian)是各(ge)种(zhong)明星的半边(bian)脸,一(yi)(yi)边(bian)是你(ni)自(zi)己的自(zi)拍照,大(da)多数人的脸型(xing)差异化是很(hen)大(da)的,恰恰当一(yi)(yi)张很(hen)怪的图(tu)出现(xian)在你(ni)的视觉中,反而会引起大(da)家的好奇心(xin)。

4、画(hua)面(mian)辨识(shi)度

信息的有效(xiao)传递+有趣(qu)传递

社会(hui)化(hua)广告(gao)需要在(zai)5、6寸的(de)手机(ji)端传播,J9九游会AG 就需要考虑你的(de)广告(gao)是否能被受(shou)众(zhong)清(qing)晰辨(bian)识。大部分朋友圈广告(gao)或许都是一(yi)张美美的(de)图,而J9九游会AG 投了一(yi)组文字,希(xi)望在(zai)这(zhei)么小的(de)手机(ji)屏里让大家(jia)很快Get到J9九游会AG 的(de)点:升职加薪、换套房子、炒股。

下面(mian)这(zhei)一(yi)套回(hui)应打官(guan)司(si)的(de)(de)海报(bao),其实是前面(mian)说的(de)(de)几(ji)个(ge)维度的(de)(de)综合,传播(bo)性、参与性、辨(bian)识度,还(hai)有品牌(pai)的(de)(de)性格都有体(ti)现。所有的(de)(de)画面(mian)都是撅着嘴的(de)(de)小人,代(dai)表着倔强(qiang)、不服输(shu)。

当时(shi)J9九游会AG 把倔强的(de)(de)小人做(zuo)了一组壁(bi)纸,马上就上了新浪(lang)所(suo)有(you)话题的(de)(de)热门排行榜(bang)第二,可见传播(bo)性是非常高的(de)(de)。

最后(hou)送上一(yi)张(zhang)图共勉

3000块钱的设计不过(guo)是把一些无趣的东(dong)西重新排列组(zu)合,让它变(bian)得(de)有趣,好看,仅此而(er)已。而(er)值30000块钱的设计,则是把更多的时间花在前面,最(zui)后创造(zao)出有新意(yi),有洞察,有传播的作品(pin)。


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