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122亿广告费背后的乳业营销烧钱大战

作者:J9九游会AG广告(gao)   时间(jian):2018-02-24 浏(liu)览次(ci)数:1075

“宝万之争”还未(wei)结束,国内(nei)乳(ru)业老大伊利股份又(you)遭险(xian)资举牌。2015年四大乳(ru)品(pin)公司则花(hua)了122.3亿人民币广告(gao)费。那这些营销(xiao)投入(ru)都(dou)花(hua)在哪里呢?

“宝万之争”还未(wei)结束,国内(nei)乳(ru)业(ye)老大(da)伊利股(gu)(gu)(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)(fen)又(you)遭险(xian)(xian)资举牌。18日(ri)傍(bang)晚,伊利股(gu)(gu)(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)(fen)突然发布(bu)公告称,阳(yang)(yang)(yang)(yang)光(guang)保险(xian)(xian)系突然增持(chi)伊利566.79万股(gu)(gu)(gu)(gu),从而持(chi)有(you)伊利股(gu)(gu)(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)(fen)的比例达到(dao)5%。伊利公告显示,9月14日(ri),阳(yang)(yang)(yang)(yang)光(guang)财产(chan)保险(xian)(xian)股(gu)(gu)(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)(fen)有(you)限(xian)公司(简称“阳(yang)(yang)(yang)(yang)光(guang)产(chan)险(xian)(xian)”)通(tong)过上海证券交易所集(ji)中交易系统增持(chi)公司无限(xian)售条件股(gu)(gu)(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)(fen)合计567万股(gu)(gu)(gu)(gu),占(zhan)(zhan)公司总股(gu)(gu)(gu)(gu)本(ben)的0.09%。本(ben)次权(quan)益变动后(hou),阳(yang)(yang)(yang)(yang)光(guang)产(chan)险(xian)(xian)和阳(yang)(yang)(yang)(yang)光(guang)人(ren)寿保险(xian)(xian)股(gu)(gu)(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)(fen)有(you)限(xian)公司(简称“阳(yang)(yang)(yang)(yang)光(guang)人(ren)寿”)合计持(chi)有(you)伊利股(gu)(gu)(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)(fen)普通(tong)股(gu)(gu)(gu)(gu)股(gu)(gu)(gu)(gu)票30324万股(gu)(gu)(gu)(gu),占(zhan)(zhan)总股(gu)(gu)(gu)(gu)本(ben)的5.00%。阳(yang)(yang)(yang)(yang)光(guang)产(chan)险(xian)(xian)和阳(yang)(yang)(yang)(yang)光(guang)人(ren)寿因同受阳(yang)(yang)(yang)(yang)光(guang)保险(xian)(xian)集(ji)团股(gu)(gu)(gu)(gu)份(fen)(fen)(fen)(fen)有(you)限(xian)公司控制而构成一致(zhi)行(xing)动人(ren)。


说道伊(yi)利,J9九游会AG 来看看乳(ru)业企业的(de)(de)广告(gao)投入。2016年上半年伊(yi)利股份花(hua)(hua)了40.7亿人(ren)民(min)币(bi)在(zai)广告(gao)宣传(chuan)上,占总(zong)营收的(de)(de)13.85%,蒙牛乳(ru)业也花(hua)(hua)了28.26亿人(ren)民(min)币(bi)在(zai)广告(gao)宣传(chuan),占总(zong)营收的(de)(de)10.37%。而整个2015年,单单伊(yi)利股份一家公司(si)就(jiu)砸(za)了72.75亿广告(gao),四大乳(ru)品公司(si)则花(hua)(hua)了122.3亿人(ren)民(min)币(bi)广告(gao)费。

四(si)大(da)乳(ru)(ru)品公司广(guang)告(gao)(gao)(gao)投(tou)入占收入的(de)(de)(de)10%以上。那(nei)10%以上的(de)(de)(de)收入花在(zai)广(guang)告(gao)(gao)(gao)费是什么概念?世(shi)界上广(guang)告(gao)(gao)(gao)砸的(de)(de)(de)最凶的(de)(de)(de)两家(jia)公司应该是宝(bao)洁和可(ke)口可(ke)乐。2015年可(ke)口可(ke)乐442亿美元(yuan)的(de)(de)(de)总(zong)收入,砸了(le)40亿美元(yuan)广(guang)告(gao)(gao)(gao);宝(bao)洁653亿美元(yuan)总(zong)收入,砸了(le)80亿美元(yuan)广(guang)告(gao)(gao)(gao)。可(ke)口可(ke)乐的(de)(de)(de)广(guang)告(gao)(gao)(gao)费用不到总(zong)收入的(de)(de)(de)10%,宝(bao)洁的(de)(de)(de)广(guang)告(gao)(gao)(gao)费用为总(zong)收入的(de)(de)(de)12.25%。这些乳(ru)(ru)业企业的(de)(de)(de)营销投(tou)入快(kuai)超过这2大(da)巨头了(le)。

根据公(gong)开数据统计(ji),2015年在(zai)A股(gu)市(shi)市(shi)场共有1450家(jia)上(shang)(shang)市(shi)公(gong)司(si)披露(lu)了(le)其(qi)广告宣传费用(yong),累计(ji)达到1230.21亿元(yuan)。最多的是(shi)上(shang)(shang)汽集(ji)团,广告支出97亿,排(pai)第(di)二(er)的乳品行业(ye)的伊利股(gu)份,排(pai)第(di)三(san)的同是(shi)乳品行业(ye)的光(guang)明(ming)乳业(ye)(蒙牛在(zai)港(gang)股(gu)上(shang)(shang)市(shi))。如(ru)果(guo)蒙牛也在(zai)A股(gu)上(shang)(shang)市(shi)的话,意味着上(shang)(shang)市(shi)公(gong)司(si)打(da)广告最凶残的5家(jia)A股(gu)上(shang)(shang)市(shi)公(gong)司(si),乳品行业(ye)占了(le)3席。那这(zhei)些(xie)营销(xiao)投入都花在(zai)哪里呢?

央视营销投入是基础


现在(zai)央视(shi)历年(nian)广告(gao)招标收入都在(zai)不(bu)断的(de)(de)(de)攀升,1995年(nian)33亿元(yuan)到2015年(nian)专家按照10%的(de)(de)(de)增(zeng)长(zhang)率预(yu)估180亿,增(zeng)长(zhang)了几十倍。期间快速发(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)中(zhong)国(guo)乳业贡献了大约20%,可谓(wei)贡献良多(duo)。乳品巨头(tou)如此(ci)钟情央视(shi)广告(gao),一方面(mian)因为中(zhong)央电视(shi)台在(zai)中(zhong)国(guo)有不(bu)可替代的(de)(de)(de)垄断性(xing),众乳业巨头(tou)想借央视(shi)这(zhei)一中(zhong)国(guo)最强势的(de)(de)(de)媒体打造品牌最有价值(zhi)的(de)(de)(de)含金(jin)量,另(ling)一方面(mian)也表明也中(zhong)国(guo)乳品市场的(de)(de)(de)美好前景为这(zhei)些企业提供(gong)了实(shi)力(li)(li)的(de)(de)(de)来源(yuan)。从央视(shi)广告(gao)的(de)(de)(de)增(zeng)长(zhang)J9九游会AG 能(neng)感受到中(zhong)国(guo)乳业巨大的(de)(de)(de)生命力(li)(li)。

如2016年(nian)里约奥运会《中国(guo)骄(jiao)傲》独家庆贺”便是伊利(li)以1.75亿价格收(shou)入,溢价超过95%。

第二标(biao),光明以1.37亿元的价格拿下(xia)“2016年里约(yue)奥运会《奖(jiang)牌榜》独家冠名(ming)”,溢价76%。

地方媒体和终端媒体相对增加


通(tong)过对乳业前十名的(de)营(ying)销(xiao)投(tou)放(fang)(fang)看,J9九游会AG 发(fa)现了这(zhei)样一(yi)个规律。在各(ge)省级地方卫(wei)视媒体(ti)(ti),乳业也是(shi)(shi)非常活跃的(de)参(can)与者(zhe)(zhe),有(you)着(zhe)高达10%左(zuo)右(you)的(de)投(tou)放(fang)(fang)量,今年这(zhei)个比(bi)例(li)更是(shi)(shi)大幅攀升。二线品(pin)牌(pai)加大了央视媒体(ti)(ti)的(de)投(tou)放(fang)(fang),把(ba)有(you)限的(de)资源的(de)很大部分集中投(tou)放(fang)(fang)到央视,以期跻(ji)身第一(yi)阵营(ying),同时为其市场拓展开(kai)路,为消费者(zhe)(zhe)的(de)培养奠定品(pin)牌(pai)基(ji)础。这(zhei)其中代表的(de)品(pin)牌(pai)有(you)飞鹤等品(pin)牌(pai)。

同时(shi)J9九游会AG 还发现,投放量大的(de)(de)(de)乳业巨(ju)头的(de)(de)(de)地方媒(mei)(mei)体(ti)(ti)(ti)和终(zhong)(zhong)端媒(mei)(mei)体(ti)(ti)(ti)相(xiang)对增(zeng)加(jia)(jia),并加(jia)(jia)大了超市终(zhong)(zhong)端媒(mei)(mei)体(ti)(ti)(ti)、户(hu)外媒(mei)(mei)体(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)广告投放量。其战略(lve)目的(de)(de)(de)很清晰,就是(shi)利(li)用细分的(de)(de)(de)媒(mei)(mei)体(ti)(ti)(ti)优势,针(zhen)对性的(de)(de)(de)和地方、终(zhong)(zhong)端媒(mei)(mei)体(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)消费者和拥趸建立品(pin)牌传导联系和体(ti)(ti)(ti)验(yan),通过润物细无(wu)声的(de)(de)(de)广告策(ce)略(lve)去培养消费者信心,建立品(pin)牌感(gan)化的(de)(de)(de)战略(lve)作用。从企业和行业的(de)(de)(de)现状来看(kan),这(zhei)种策(ce)略(lve)是(shi)非常(chang)精(jing)明的(de)(de)(de),毕(bi)竟乳品(pin)大企业都是(shi)不缺少知(zhi)名度(du)(du)和影响力(li)的(de)(de)(de),而当(dang)前更为迫切的(de)(de)(de)是(shi)美誉度(du)(du)和口碑(bei),所以(yi)选择地方细分媒(mei)(mei)体(ti)(ti)(ti)传播品(pin)牌理念和J9九游会AG产品 品(pin)质(zhi)是(shi)睿智的(de)(de)(de)表现。

打造高端品牌投入


据悉,为适应形势变化,目前各(ge)企业在整合品(pin)牌数量时,不断加(jia)大(da)J9九游会AG产品 开发(fa)创新力度,纷(fen)纷(fen)在探寻新的(de)盈利增长(zhang)点。如在乳(ru)(ru)粉(fen)(fen)上(shang)重走高端(duan)品(pin)牌路线,在鲜乳(ru)(ru)方(fang)面大(da)力布(bu)局低(di)温乳(ru)(ru)市场,并逐渐向(xiang)相关保健(jian)品(pin)、儿童食品(pin)、羊奶(nai)粉(fen)(fen)等方(fang)面延伸(shen),力求在未来激烈(lie)的(de)市场竞(jing)争中取得(de)先机。

自去年(nian)下半年(nian)以(yi)来,市场份额(e)占(zhan)比排(pai)名前10的(de)婴(ying)幼儿(er)配(pei)方(fang)乳粉品牌,大(da)部分都出(chu)了新(xin)品,且无一(yi)不是走(zou)高端(duan),甚(shen)至是超(chao)高端(duan)路线。如(ru)合生元推(tui)出(chu)了全新(xin)SN-2PLUS系列(lie)配(pei)方(fang)乳粉,最高售价400多元;雅培推(tui)出(chu)主打有(you)机(ji)乳粉的(de)“菁智”,最高售价470元;今年(nian)3月(yue)初雅士利与(yu)丹麦Ar-la乳品也(ye)推(tui)出(chu)一(yi)款超(chao)高端(duan)有(you)机(ji)婴(ying)幼儿(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉;美赞臣则计划于今年(nian)5月(yue)推(tui)出(chu)一(yi)新(xin)品牌蓝(lan)臻。



这些品牌(pai)纷纷想(xiang)在普通消费者(zhe)心(xin)目中,打造(zao)“有(you)机(ji)”、“奶(nai)牛生(sheng)长环境”、“乳蛋白含量(liang)高”等(deng)高端品牌(pai)形象标签。

最后一公里渠道终端投入


现(xian)(xian)在(zai)伊(yi)(yi)(yi)利(li)、蒙(meng)牛(niu)、光明逐步(bu)加大(da)对渠(qu)道终(zhong)端投入(ru)(ru),伊(yi)(yi)(yi)利(li)“终(zhong)端铺货率”为核(he)心给经销(xiao)商(shang)更多(duo)政(zheng)策(ce),此外,在(zai)J9九游会AG产品 导购(gou)(gou)员(yuan)的(de)(de)政(zheng)策(ce)上,以前是经销(xiao)商(shang)承担导购(gou)(gou)员(yuan)费用(yong)的(de)(de)大(da)头,现(xian)(xian)在(zai)伊(yi)(yi)(yi)利(li)将向经销(xiao)商(shang)加大(da)对导购(gou)(gou)员(yuan)费用(yong)的(de)(de)支持(chi),同时加大(da)了终(zhong)端促销(xiao)的(de)(de)力度,返点、折扣、捆(kun)绑、品尝等终(zhong)端促销(xiao)推(tui)广活动(dong)持(chi)续不断(duan),蒙(meng)牛(niu)和(he)圣(sheng)元的(de)(de)整(zheng)体(ti)投入(ru)(ru)和(he)伊(yi)(yi)(yi)利(li)类似,投入(ru)(ru)之大(da),持(chi)续之久(jiu)都是前所未有的(de)(de)。因(yin)此伊(yi)(yi)(yi)利(li)近年(nian)市(shi)场(chang)占有率不断(duan)上升(sheng)。蒙(meng)牛(niu)和(he)光明的(de)(de)市(shi)场(chang)也步(bu)步(bu)为赢。

泛娱乐营销投入


这两年,中国的(de)泛娱乐市(shi)场呈井喷式发展。典型的(de)就是网(wang)络综(zong)艺节目,电(dian)视(shi)剧可以不看,但若是不知道热门综(zong)艺,恐怕连平时(shi)交流时(shi)的(de)谈(tan)资都没有了。

所以伊利(li)加大了泛娱乐营销(xiao)投入。伊利(li)主打的是差异(yi)(yi)化战略(lve),子品牌间有(you)着(zhe)(zhe)不同受众的定(ding)位,并(bing)且其选择的综艺(yi)赞助方也与其子品牌的定(ding)位有(you)着(zhe)(zhe)契合之处,进一步贯(guan)彻差异(yi)(yi)化战略(lve)的实(shi)施。


比(bi)如(ru)《奇葩(pa)说》的伊利“花式打广(guang)告”套路(lu)出现,消(xiao)费者也逐渐对品牌(pai)赞助的广(guang)告态度从以(yi)往的厌恶无视,变成了喜(xi)欢(huan)期待主持人(ren)的花式玩(wan)法,更有(you)甚者觉得广(guang)告植(zhi)入是节目的看点之(zhi)一,由(you)此,品牌(pai)冠(guan)名的营销效(xiao)果也逐渐变得不俗。

体育营销投入


体(ti)育(yu)营销集受众广泛、意(yi)义非凡、运(yun)动理念、公益(yi)价值等(deng)多种特点于一体(ti),乳品(pin)企业与体(ti)育(yu)赛事赞助投(tou)入结合,自(zi)然容易快速提(ti)升品(pin)牌(pai)、树(shu)立(li)形象。

里约(yue)奥运会女排(pai)夺(duo)冠(guan)成为(wei)热议(yi)度最高(gao)的话题(ti)。作(zuo)为(wei)中国(guo)女排(pai)的赞助(zhu)商(shang),光明(ming)乳业在(zai)第一(yi)时(shi)间借势(shi)表达(da)了(le)自己的祝(zhu)福,并(bing)强调(diao)了(le)自己的赞助(zhu)商(shang)身份:“坚信光明(ming)力(li)量,激(ji)扬斗志;发(fa)扬拼搏精神,重登巅(dian)峰!中国(guo)女排(pai)官方战略合作(zuo)伙伴(ban)光明(ming)乳业,向夺(duo)得奥运金牌(pai)的女排(pai)姑娘(niang)们表示热烈祝(zhu)贺!祝(zhu)愿中国(guo)女排(pai)在(zai)未(wei)来的征战中再创辉煌(huang)!”对于女排(pai)夺(duo)冠(guan)一(yi)事(shi),光明(ming)的兴奋之情(qing)跃然纸上。

众所周知(zhi),伊(yi)利始(shi)终是奥运营销的(de)积极参与者,从2006年开始(shi),伊(yi)利就相(xiang)继签(qian)(qian)约刘(liu)翔、郭晶晶、易建联以(yi)(yi)及田径(jing)、乒羽(yu)、跳(tiao)水、艺体等项目的(de)奥运冠军作(zuo)为(wei)品牌代言人。在运动员签(qian)(qian)约上,伊(yi)利选择了在游泳(yong)世(shi)锦赛(sai)上表现抢(qiang)眼(yan)的(de)小鲜肉宁泽涛(tao)以(yi)(yi)及男篮国(guo)家(jia)队的(de)控卫郭艾伦。另一家(jia)中国(guo)乳制(zhi)品企业(ye)蒙牛(niu)去年游泳(yong)世(shi)锦赛(sai)后(hou),蒙牛(niu)选择与中国(guo)游泳(yong)队整体签(qian)(qian)约。

为什(shen)么乳业企(qi)业收(shou)入(ru)的10%以上(shang)都用来做广告营销投入(ru)呢?

从正面(mian)来看目前广告投入较高(gao)的做(zuo)法利(li)在长远。目前乳(ru)制品行(xing)业(ye)(ye)前几位尚未拉开很(hen)大(da)差距,都处于(yu)扩(kuo)张加速期。虽然欧洲杯、奥(ao)运等营(ying)销(xiao)的成本都很(hen)高(gao),但(dan)如果(guo)做(zuo)到行(xing)业(ye)(ye)前几名,有(you)了(le)行(xing)业(ye)(ye)领先地(di)位,利(li)润(run)自然就出(chu)来了(le)。

所以乳业(ye)企(qi)业(ye)现在正处于谋取行业(ye)领先地(di)位的阶段,大举(ju)进行营销费用的投入可帮助公司获(huo)得更好的品牌知名度和市场份额。

从反方(fang)来看靠(kao)广(guang)告营销战,很难(nan)(nan)让乳业(ye)(ye)企(qi)业(ye)(ye)打出一片新天地(di)。一方(fang)面,巨大的(de)广(guang)告投入,只能(neng)进一步推高奶(nai)的(de)生(sheng)(sheng)产成(cheng)本,压缩其研发资金(jin);另一方(fang)面,持续(xu)的(de)广(guang)告营销战,将会破(po)坏奶(nai)业(ye)(ye)生(sheng)(sheng)态(tai)。既要保(bao)持价(jia)格(ge)优势,又不(bu)影(ying)响盈利(li),奶(nai)企(qi)只能(neng)压低原奶(nai)收购价(jia)格(ge),向奶(nai)农(nong)转(zhuan)嫁成(cheng)本。这不(bu)仅(jin)让奶(nai)农(nong)利(li)益受损,更会降低其养殖(zhi)意愿,让整个(ge)乳品(pin)行(xing)业(ye)(ye)的(de)健康(kang)生(sheng)(sheng)态(tai)受到破(po)坏。事实上,完(wan)全(quan)依靠(kao)广(guang)告效应带来的(de)销量,不(bu)仅(jin)严(yan)重侵(qin)蚀了企(qi)业(ye)(ye)的(de)利(li)润空间,而且究竟能(neng)维系多久也很难(nan)(nan)说。

要避免当前乳业(ye)企业(ye)过(guo)度(du)打广(guang)告营销(xiao)战,当务(wu)之急是依靠(kao)供给侧(ce)结构性(xing)改革,推进乳业(ye)企业(ye)品牌转型升级,通过(guo)扎(zha)实(shi)调研、提(ti)升营销(xiao)效率、丰(feng)富奶品种类、提(ti)升奶品质量、降低企业(ye)成本、抢(qiang)占市场制高点,从而实(shi)现(xian)品牌价值与(yu)净(jing)利润的同(tong)步增长,实(shi)现(xian)口碑与(yu)品质的双提(ti)升。

应该说,乳业(ye)(ye)企业(ye)(ye)发展的(de)决定性(xing)因素是(shi)拥有自己的(de)核心竞(jing)争力,而绝非是(shi)在(zai)J9九游会AG产品 同质化竞(jing)争中的(de)阶段性(xing)优势(shi)。说到底,品牌价值和营销(xiao)创新才是(shi)乳业(ye)(ye)企业(ye)(ye)基(ji)业(ye)(ye)长青(qing)的(de)翅膀(bang)。


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