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粗暴式广告能救纸媒吗

作者:J9九游会AG广(guang)告   时间:2018-02-24 浏览(lan)次数:1011

10月24日,新京报的特刊版面赫然刊着一个大大的“裸”字,并(bing)配上了(le)一段“引(yin)人深思的话”:你(ni)生是裸着来,你(ni)SI是裸着走,你(ni)到底给这个世(shi)界(jie)留下了(le)什么?

    又是(shi)一(yi)则悬念广(guang)告(gao)。近年来,以上这(zhei)种“纸媒(mei)式悬念广(guang)告(gao)”越(yue)来越(yue)多,在(zai)互联网的(de)冲击(ji)下(xia),纸媒(mei)的(de)影响(xiang)力似乎(hu)还(hai)有着它的(de)一(yi)席之地。整(zheng)理了一(yi)组数据:

  (数据来源(yuan)于(yu)CTR的研究(jiu))

  数据(ju)显(xian)示(shi),几年(nian)来(lai),中国报(bao)纸(zhi)(zhi)广(guang)告的(de)(de)(de)花费在(zai)(zai)逐年(nian)减少,而且(qie)情况越(yue)来(lai)越(yue)糟糕。随着互联网的(de)(de)(de)发展,新(xin)媒体(ti)崛(jue)起的(de)(de)(de)速度越(yue)来(lai)越(yue)快,纸(zhi)(zhi)媒的(de)(de)(de)境遇每况愈下(xia),各种关(guan)于“纸(zhi)(zhi)媒已(yi)死”的(de)(de)(de)论点层出不穷。但是,纸(zhi)(zhi)媒上的(de)(de)(de)一些广(guang)告,也在(zai)(zai)慢(man)(man)慢(man)(man)扩大它(ta)的(de)(de)(de)影响力。这(zhei)样的(de)(de)(de)悬(xuan)念广(guang)告,是纸(zhi)(zhi)媒的(de)(de)(de)出路吗(ma)?

  一、纸媒的自(zi)救

  除(chu)了《新京报》,10月24日,21世纪经济报道的头版也被(bei)“广州(zhou)阿富”给包下了,并喊话(hua)“杭州(zhou)老马(ma)”:还记(ji)得四年(nian)前(qian)的约定吗?如果你认输,北京老王那一(yi)个亿我(wo)帮你给!

  “杭州(zhou)老马”是谁?北京老王(wang)是谁?“广州(zhou)阿富(fu)”又是谁?寥寥几个字背后有(you)着(zhe)怎样的故事?

  


  虽然不知道(dao)自己(ji)能给这个(ge)世界留下什(shen)么,也不知道(dao)广州(zhou)阿富、杭州(zhou)老马、北京(jing)老王(wang)是谁,但是以上两(liang)则(ze)故事已经成功引起了一干群众的注意。

  这两年,广告界不乏(fa)这样的(de)案例。

  2016年(nian)3月(yue)23日(ri),《京华(hua)时(shi)(shi)报(bao)》A13版(ban)刊出一(yi)(yi)则广告,版(ban)面(mian)空(kong)荡只有三个暧(ai)昧的(de)字(zi)——“轻点,疼!”一(yi)(yi)时(shi)(shi)间,这(zhei)则广告吸引了大(da)量的(de)眼球并引发(fa)热议(yi)。24日(ri)的(de)《京华(hua)时(shi)(shi)报(bao)》因此一(yi)(yi)报(bao)难求(qiu),卖到断货,这(zhei)三个字(zi)为《京华(hua)时(shi)(shi)报(bao)》带(dai)来(lai)了2亿的(de)曝光量。但因为此时(shi)(shi)正(zheng)值“疫苗(miao)事(shi)件”时(shi)(shi)期,这(zhei)则广告被(bei)质疑借(jie)助了儿童(tong)疫苗(miao)事(shi)件给人们(men)带(dai)来(lai)的(de)悲伤情绪(xu)。由于(yu)社会舆(yu)论压(ya)力过大(da),3月(yue)24日(ri)文案被(bei)强(qiang)制(zhi)要(yao)求(qiu)更改(gai)。

  2016年3月31日,神州(zhou)专车(che)在(zai)《新快(kuai)报》上刊登“冇一(yi)例”的广(guang)告。同样,广(guang)告一(yi)出,受到多方(fang)赞赏,然而,它却被(bei)同行(xing)排斥。

  2015年双十一(yi)(yi)前(qian)夕,《南方都市报》刊登出“双11史(shi)上最牛不(bu)约”广告,一(yi)(yi)位自称“老(lao)马(ma)背后的女人(ren)”,以“不(bu)在安全期”为由拒绝了一(yi)(yi)名叫做“老(lao)马(ma)”的男(nan)人(ren),同样,这(zhei)(zhei)则广告引来众多围观。无(wu)(wu)论是(shi)官方媒体还是(shi)广大网(wang)民都热(re)心地参与到了这(zhei)(zhei)项(xiang)“全民搜查老(lao)马(ma)”活动中来了,各(ge)种想法也是(shi)天马(ma)行(xing)空(kong),其影响(xiang)力也是(shi)一(yi)(yi)时无(wu)(wu)两。

  2015年9月15日,《南方(fang)(fang)都市报(bao)》在第24版(ban)广(guang)告版(ban)刊出了全黑(hei)版(ban)面(mian),众人看得摸不(bu)着头(tou)脑。有人说(shuo)是印(yin)刷失(shi)误,有人说(shuo)是广(guang)告噱(xue)头(tou),有人说(shuo)是《南方(fang)(fang)都市报(bao)》的某种态度。结果(guo),你知道的,这(zhei)只不(bu)过是南方(fang)(fang)黑(hei)芝麻糊的悬疑广(guang)告。

  ……

  案(an)例远不止这些,就不一(yi)(yi)一(yi)(yi)列举了(le)。可(ke)以看出(chu)(chu),每一(yi)(yi)次这样(yang)广告(gao)的轰炸(zha),都会(hui)为品牌炸(zha)出(chu)(chu)众多关注(zhu)率(lv)。所以,纸媒还有(you)足(zu)够的价(jia)值。这样(yang)的广告(gao)方式,或许是纸媒的一(yi)(yi)种自救(jiu)。

  二(er)、为(wei)什么这样广告能(neng)引发(fa)关注?

  近几年,这样的“全版广告”越(yue)来越(yue)多,简洁(jie)、粗暴(bao)但(dan)又不(bu)乏创(chuang)意(yi)。而且,似乎每一(yi)次(ci)都能(neng)引(yin)爆(bao)话题,并(bing)且都给纸(zhi)媒(mei)带来新(xin)的流(liu)量和关注,这对(dui)在夹缝里(li)求生(sheng)的纸(zhi)媒(mei)来说,似乎是(shi)重生(sheng)的救星。为什么这种(zhong)广告方式能(neng)吸引(yin)大家对(dui)纸(zhi)媒(mei)的关注?

  1,悬念更持久。

  相(xiang)对(dui)新媒(mei)体(ti),纸媒(mei)的(de)时(shi)间(jian)频率相(xiang)对(dui)低,通过制(zhi)造悬(xuan)念的(de)方式(shi),在(zai)这(zhei)段(duan)时(shi)间(jian)差里吊足看官(guan)的(de)胃口,是相(xiang)对(dui)容(rong)易(yi)的(de)。而社(she)交(jiao)媒(mei)体(ti)上(shang),信(xin)息的(de)传播(bo)速(su)度是极快的(de),那么,通过合适的(de)手段(duan)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)体(ti)上(shang)造势,让悬(xuan)念扩散,能为品牌带来(lai)爆发式(shi)的(de)关注。

  2,认知反(fan)差

  “纸媒已死”的论(lun)断由来已久(jiu),恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)这(zhei)种现状,会(hui)使得纸媒上的创意得到更多(duo)的关注。纸媒不仅(jin)仅(jin)是(shi)(shi)媒体(ti),它还是(shi)(shi)一种符号(hao),有人们(men)不愿意舍弃的那(nei)一部分,那(nei)么纸媒上传达的信(xin)息,无论(lun)是(shi)(shi)槽点(dian)不断还是(shi)(shi)亮点(dian)满满,这(zhei)两种情(qing)况都(dou)能(neng)吸(xi)引(yin)大量(liang)的关注。

  三、创(chuang)意结合渠道,才能引爆

  如果说纸(zhi)媒(mei)有(you)救星,那便是创(chuang)意(yi)无疑了。创(chuang)意(yi)才能吸引眼球(qiu),创(chuang)意(yi)的(de)内容加上创(chuang)意(yi)的(de)渠(qu)道(dao),再利用(yong)纸(zhi)媒(mei)的(de)特点,或许能挽回纸(zhi)媒(mei)目前(qian)的(de)局面(mian)。

  但是,光有创(chuang)意是不(bu)够的,无论(lun)传统纸媒(mei)(mei)造的势有多大,广告最终(zhong)的爆发地(di)还(hai)是社交(jiao)媒(mei)(mei)体,基本上(shang)传播特点(dian)是“纸媒(mei)(mei)投(tou)放(fang)、社交(jiao)传播”。

  以脉(mai)脉(mai)今(jin)天在(zai)《新京报》投放的(de)广告为(wei)例,微(wei)博上(shang)已经就这(zhei)则广告展开了“裸体刷屏谁干的(de)”的(de)话(hua)题讨(tao)论(lun),同时还有“思想聚焦”、“英国报姐(jie)”、“渣蜀黍”等大V的(de)参与和转发,并(bing)配上(shang)图文,为(wei)这(zhei)次(ci)传播带来(lai)了二次(ci)的(de)曝光(guang)和讨(tao)论(lun)。


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