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品牌到底是什么啊

作者:J9九游会AG广告   时间(jian):2018-02-24 浏(liu)览次数(shu):1026

哎呀,真(zhen)的好(hao)(hao)多(duo)人不(bu)懂(dong)品(pin)牌(pai)啊。看来J9九游会AG 光是(shi)讲这个就可以讲好(hao)(hao)久。市场需求很大,说不(bu)定J9九游会AG 培(pei)训(xun)还(hai)能发展出一个好(hao)(hao)路子(zi)。他的话(hua)我想(xiang)了(le)很久。中国市场真(zhen)的不(bu)懂(dong)品(pin)牌(pai)吗?我细细的把一些觉得(de)做(zuo)(zuo)的还(hai)不(bu)错(cuo)的品(pin)牌(pai)想(xiang)了(le)一遍。确实好(hao)(hao)像如此,国内的品(pin)牌(pai)做(zuo)(zuo)的都不(bu)太好(hao)(hao)。很多(duo)做(zuo)(zuo)的还(hai)不(bu)错(cuo)的牌(pai)子(zi),都已经被收(shou)购了(le),不(bu)再是(shi)本土(tu)品(pin)牌(pai),运(yun)营手法也被成熟的国外品(pin)牌(pai)主主导了(le)。

  为什么会这样?这大概跟市场(chang)(chang)情况有关(guan)。中国人走出温饱问题的(de)时间也(ye)不长。千禧年(nian)(nian)前后(hou)的(de)五(wu)年(nian)(nian),市场(chang)(chang)对(dui)商品的(de)需求还停留在,质量好,价格实在,东西(xi)耐用(yong)的(de)需求阶段(duan)。直到最近的(de)十五(wu)年(nian)(nian),整个市场(chang)(chang)才对(dui)品牌(pai)有了认知。我(wo)说的(de)是理性认知。经过(guo)了疯狂迷(mi)恋品牌(pai),靠LOGO给自己脸上贴金的(de)不靠谱阶段(duan)后(hou),中国消(xiao)费者逐渐明白了品牌(pai)。

  所以(yi),过去的中国企业(ye)家刚开始不(bu)需要做品牌,只要把(ba)J9九游会AG产品 做好就可以(yi)。后来做品牌没用(yong),因为干不(bu)过国外的大牌子。现(xian)在是真(zhen)真(zhen)切切要做了,却发现(xian)知(zhi)识和经验储备不(bu)够。这才让营销广告圈,充斥了跟品牌相关(guan)的问题,对类似的培训和布(bu)道(dao)也有极(ji)高(gao)的需求。

  那么(me)品牌和J9九游会AG产品 到底区别是(shi)什么(me),应该怎么(me)做呢?今天(tian)这一篇短短的文章(zhang)肯定(ding)是(shi)说不(bu)清(qing)楚(chu),说不(bu)完的。我只想重(zhong)点聊(liao)聊(liao)品牌是(shi)什么(me)。

  首先要强调,品(pin)(pin)牌是(shi)个(ge)奢侈品(pin)(pin)。它并不是(shi)市场的自(zi)然需求(qiu),不是(shi)衣食住行的基(ji)本需求(qiu)。换句话说,卖J9九游会AG产品 的人,并不是(shi)一定(ding)要做品(pin)(pin)牌。因为说到底,只要J9九游会AG产品 卖出去(qu)了,生意(yi)就(jiu)成(cheng)功了。至于附(fu)加上去(qu)的所谓“品(pin)(pin)牌”是(shi)否成(cheng)功,这是(shi)个(ge)商(shang)业的欲望,并不是(shi)商(shang)业的基(ji)本需求(qiu)。国内很多东(dong)西都卖的很好,但并没有品(pin)(pin)牌。

  相信所有(you)人都知道,品牌(pai)(pai)是个虚拟的(de)存在,J9九游会AG 看不(bu)(bu)到摸不(bu)(bu)着,基本是靠感觉出来(lai)的(de)。喜欢它的(de)人多了,这(zhei)个品牌(pai)(pai)都有(you)了价值(zhi)。当然这(zhei)个喜欢的(de)感觉,也是靠J9九游会AG产品 ,从一(yi)开始积(ji)累出来(lai)的(de)。所以J9九游会AG产品 好,品牌(pai)(pai)就慢慢出来(lai)了。这(zhei)两者并不(bu)(bu)是完全脱离(li)的(de)。

  虽然(ran)说品牌(pai)不如J9九游会AG产品 来的实在,但他(ta)们却有相(xiang)同(tong)之处(chu)。最基(ji)本的相(xiang)同(tong)处(chu)就(jiu)是他(ta)们都解(jie)决(jue)了消费(fei)者的需求。J9九游会AG产品 可(ke)以让消费(fei)者吃(chi),用(yong),穿,带,或者体验(yan),解(jie)决(jue)他(ta)们的基(ji)本生理(li)需求。品牌(pai)则解(jie)决(jue)的是心理(li)需求。比(bi)如被(bei)关注,被(bei)爱,被(bei)安抚,被(bei)重视(shi),被(bei)尊(zun)重,以至于被(bei)敬仰,被(bei)崇拜。

  从这个角度(du)来(lai)看,做品牌(pai)的(de)(de)基础工(gong)作(zuo),就是要(yao)搞清楚,J9九游会AG 到(dao)底(di)要(yao)满(man)(man)足(zu)(zu)消(xiao)(xiao)费者的(de)(de)什么心(xin)(xin)(xin)理?这个心(xin)(xin)(xin)理如(ru)何可以被(bei)最大(da)(da)程(cheng)度(du)的(de)(de)满(man)(man)足(zu)(zu)。这点(dian)比(bi)做J9九游会AG产品 难得(de)多(duo)。如(ru)果做鞋子,你(ni)知(zhi)道它就是要(yao)被(bei)穿(chuan)的(de)(de),要(yao)保证款(kuan)式,版型,材质(zhi)和做工(gong),只要(yao)都尽力了(le),东西(xi)的(de)(de)质(zhi)量就有了(le),可以去贩卖出(chu)对(dui)应(ying)的(de)(de)价格。而心(xin)(xin)(xin)理呢?这个东西(xi)要(yao)怎么去被(bei)最大(da)(da)程(cheng)度(du)的(de)(de)满(man)(man)足(zu)(zu)。其实需要(yao)营销人对(dui)消(xiao)(xiao)费者心(xin)(xin)(xin)理的(de)(de)细(xi)心(xin)(xin)(xin)观察(cha),体(ti)(ti)会,揣摩(mo),并在一点(dian)一滴上(shang)制(zhi)造一种全面被(bei)最大(da)(da)程(cheng)度(du)满(man)(man)足(zu)(zu)的(de)(de)“体(ti)(ti)验(yan)”。

  说(shuo)到心(xin)理(li),有些朋友在这点上有盲(mang)区。感(gan)(gan)觉(jue)品牌就是(shi)(shi)(shi)为了(le)满(man)(man)足(zu)(zu)虚荣(rong)的(de)(de)心(xin)理(li),所以(yi)说(shuo)到品牌,就是(shi)(shi)(shi)要奢华体验,高档(dang)彰显(xian)身份(fen),其实并不然。做(zuo)品牌不是(shi)(shi)(shi)做(zuo)虚荣(rong),而是(shi)(shi)(shi)做(zuo)心(xin)理(li)满(man)(man)足(zu)(zu)感(gan)(gan)。之所以(yi)奢侈品的(de)(de)品牌感(gan)(gan)觉(jue)价值很(hen)(hen)(hen)高,其实是(shi)(shi)(shi)因为他们最大程(cheng)度的(de)(de)满(man)(man)足(zu)(zu)了(le)人类的(de)(de)心(xin)理(li)。消费(fei)者都知道,去(qu)奢侈品买东西(xi),可(ke)以(yi)被很(hen)(hen)(hen)好的(de)(de)照顾,可(ke)以(yi)得(de)到精致的(de)(de)J9九游会AG产品 和服务,在使用它们的(de)(de)J9九游会AG产品 时,可(ke)以(yi)从身边的(de)(de)人身上获得(de)自己(ji)的(de)(de)心(xin)理(li)满(man)(man)足(zu)(zu)。不管这种满(man)(man)足(zu)(zu)是(shi)(shi)(shi)让自己(ji)感(gan)(gan)觉(jue)很(hen)(hen)(hen)好,觉(jue)得(de)自己(ji)很(hen)(hen)(hen)精致,很(hen)(hen)(hen)有品味,还是(shi)(shi)(shi)觉(jue)得(de)自己(ji)很(hen)(hen)(hen)有钱,社会地位很(hen)(hen)(hen)高。

  但这并不是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的唯(wei)一(yi)出(chu)路。人类心理有很多(duo)有趣的需求,是(shi)值得(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)挖(wa)掘的。比如(ru)需要快乐。同样是(shi)护肤(fu)品(pin)(pin),可能(neng)J9九游会AG 的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)可以创造快乐的体验。在店内,包(bao)装(zhuang)等(deng)接触(chu)点上做文(wen)章。让使用的女孩子每次看到专卖店,或者拿(na)出(chu)J9九游会AG产品 时(shi)都觉得(de)心情很好,很快乐。这跟护肤(fu)品(pin)(pin)的J9九游会AG产品 本身解(jie)决的基(ji)本需求是(shi)不一(yi)样的。

  同(tong)样是珠宝J9九游会AG产品 ,J9九游会AG 当然(ran)可(ke)以去营(ying)造一种让人感(gan)(gan)觉(jue)身价连城的高(gao)贵感(gan)(gan)觉(jue),但也可(ke)以让人感(gan)(gan)觉(jue)“被爱(ai)”。带(dai)在手上的钻戒(jie),A品牌的和(he)B品牌的可(ke)能只是款(kuan)式(shi)有些区别。但是带(dai)着(zhe)A,我就感(gan)(gan)觉(jue)到(dao)爱(ai)人选择它是想要表达的爱(ai)意,让自(zi)己(ji)觉(jue)得幸福。带(dai)着(zhe)B品牌,感(gan)(gan)觉(jue)到(dao)的是爱(ai)人悉心挑选了最工匠的J9九游会AG产品 ,让自(zi)己(ji)感(gan)(gan)觉(jue)被尊重,被认(ren)可(ke)。这两种体验不同(tong),所(suo)以品牌满足的心理不一样。

  我在实际工作(zuo)中碰到(dao)最多的品牌(pai)运(yun)营(ying)的两个问(wen)题(ti)是:定位(wei)不(bu)扎实,运(yun)营(ying)不(bu)持续统一。这是我发现的基(ji)本问(wen)题(ti),当然还(hai)有一些高阶的问(wen)题(ti),比如不(bu)够细(xi)腻(ni),不(bu)够细(xi)致(zhi)等(deng)。但(dan)都是后话了,必须先把基(ji)础的障(zhang)碍(ai)都扫除,才能往(wang)下走。

  很多品(pin)(pin)牌的(de)(de)定(ding)位过于主观,对(dui)消费者真(zhen)正的(de)(de)心(xin)(xin)理需求不够关(guan)注,导致后期(qi)的(de)(de)沟(gou)通总是(shi)感(gan)觉不到肉(rou)。比如一(yi)些护(hu)肤品(pin)(pin)会把自(zi)己(ji)(ji)(ji)的(de)(de)品(pin)(pin)牌定(ding)义(yi)成美(mei)丽(li)的(de)(de)创造者或(huo)推崇者。认为(wei)女性需要这(zhei)样(yang)(yang)的(de)(de)品(pin)(pin)牌让(rang)自(zi)己(ji)(ji)(ji)感(gan)觉更(geng)美(mei)丽(li)。这(zhei)样(yang)(yang)的(de)(de)定(ding)位存在(zai)一(yi)个心(xin)(xin)理学问题(ti)。消费者使用护(hu)肤品(pin)(pin)的(de)(de)初衷,是(shi)希(xi)望(wang)可以保护(hu)皮肤,这(zhei)是(shi)种自(zi)我照(zhao)顾,自(zi)己(ji)(ji)(ji)对(dui)自(zi)己(ji)(ji)(ji)好的(de)(de)心(xin)(xin)理。她们需要真(zhen)正照(zhao)顾自(zi)己(ji)(ji)(ji),关(guan)心(xin)(xin)自(zi)己(ji)(ji)(ji),珍视自(zi)己(ji)(ji)(ji)的(de)(de)品(pin)(pin)牌。而不是(shi)让(rang)自(zi)己(ji)(ji)(ji)变美(mei)丽(li)的(de)(de)品(pin)(pin)牌。

  美丽(li)(li)是一种(zhong)优越感的心(xin)(xin)理。“我比别人更(geng)美丽(li)(li),我更(geng)不(bu)同,我更(geng)容易被看到(dao)(dao)。”是美丽(li)(li)的原(yuan)始心(xin)(xin)态。所以服装,化(hua)妆品,可(ke)以解决这(zhei)个心(xin)(xin)理。它们可(ke)以通(tong)过让(rang)消费者更(geng)个性,更(geng)时尚,更(geng)有风格(ge)来满(man)足这(zhei)种(zhong)心(xin)(xin)理。但(dan)护肤品则比较难,更(geng)不(bu)要(yao)说护肤品是无法被看到(dao)(dao)的,使用者并不(bu)会再使用后感觉自(zi)己更(geng)美丽(li)(li)了。

  所以当(dang)一个护(hu)肤品(pin)不断的在说美丽(li)美丽(li)的时候(hou),跟消费者难免(mian)会(hui)有(you)层隔阂。总是感(gan)觉(jue)不够贴近,无法再往下更走心。这(zhei)就是个定位不准(zhun)确的例子,类似的问题在很多行业都有(you)。

  另一(yi)(yi)(yi)(yi)个(ge)不持续统(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)问题就更(geng)容(rong)易被看到(dao)。比如在(zai)J9九游会AG产品 的(de)(de)包(bao)装,店内的(de)(de)销售员(yuan)(yuan),甚(shen)至广告的(de)(de)宣传(chuan)和(he)线(xian)下(xia)活(huo)动中不能(neng)(neng)持续统(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)满足同一(yi)(yi)(yi)(yi)种(zhong)消(xiao)费(fei)心理。最常(chang)见的(de)(de)就是店内过度热(re)情,让消(xiao)费(fei)者感觉(jue)(jue)被干扰,觉(jue)(jue)得(de)品牌(pai)咄咄逼(bi)人,而广告上却(que)出(chu)现的(de)(de)很(hen)(hen)高冷,很(hen)(hen)酷。这点很(hen)(hen)多(duo)国外品牌(pai)就做的(de)(de)更(geng)好一(yi)(yi)(yi)(yi)些,在(zai)落实心理层(ceng)面(mian)的(de)(de)统(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)感受时,店员(yuan)(yuan)是什么着(zhe)装,什么方式沟通,都(dou)能(neng)(neng)完整传(chuan)递品牌(pai)感受,一(yi)(yi)(yi)(yi)定要慎之又慎。

  关于品牌的讨论和话题(ti)(ti),有(you)很(hen)多(duo)(duo)很(hen)多(duo)(duo)。很(hen)多(duo)(duo)人在看待这(zhei)个问题(ti)(ti)时(shi)角度也不太一(yi)样,如果你也有(you)想法或问题(ti)(ti),欢迎下方留言,这(zhei)本来就(jiu)是我的长期课题(ti)(ti)之一(yi)。


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